雷克萨斯“东方豪华”理念获认可4月在华销量大涨47%反超美国市场

2019-05-07 17:24:33

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(图片来源:全景视觉)

经济观察网记者周菊尽管中国车市降声一片,但一些豪华品牌却销量逆袭大增。5月6日,雷克萨斯中国公布4月销量,数据显示,雷克萨斯4月在华销售新车2.18万辆,同比增长46.9%,创造了月销破2万辆的峰值。与此同时,这个数据超过美国同期销量(2.14万辆),使得中国首次成为雷克萨斯全球最大的市场。

得益于4月的强劲回增,雷克萨斯前4月销量保持两位数增长。1-4月,雷克萨斯在华累计销量达5.88万辆,同比增长11.1%。统计显示,雷克萨斯自去年7月起已经连续10个月在华销量破万辆。从具体车型看,全新ES是销售主力,该车4月销量达到1.06万辆,成为雷克萨斯在华首款单月销量破万辆的车型。全新ES定位中大型轿车,于2018年中上市。此外,雷克萨斯智·混动车型的占比也逐渐提升,4月销量为7863辆,占当月销量的36%,此前这个数字一直在30%左右。

业内认为,雷克萨斯的逆势增长主要得益于雷克萨斯较独特的品牌调性、较低的油耗以及业内领先的售后服务水平。从其畅销车型来看,全新ES30万以内进口车的定位,目前在国内基本没有与之匹敌的竞品车型。再加上新能源汽车市场的扩大,其混动车型的销量也持续提升。与此同时,也有业内人士认为,不断出现的维权事件使得消费者更加青睐以售后服务见长的雷克萨斯,反而促使其销量提升。

此外,增值税的下调而使得进口车销量进一步下降也是雷克萨斯销量增长的原因之一。今年3月27日,为积极响应国家减税降费政策号召,雷克萨斯中国宣布即日起提前下调在中国销售的车型厂商建议零售价。

雷克萨斯是目前销量前十中,唯一没有国产计划的品牌,而仅仅依靠进口其月销量就已经突破了两万大关。目前,由于产能不足,雷克萨斯部分车型在某些市场甚至需要加价购买,且等待期较长。多年来,雷克萨斯曾被多次传出将国产的消息,但被该公司予以否认。

2018年,雷克萨斯在华共售出新车16.05万辆,同比增长21%,除奥迪、宝马、奔驰这传统的豪华车三强之外,次于凯迪拉克,位列中国豪华车销量第五。此前雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁曾对外表示,2019年希望保持2018年的销量增长率,推算其年销目标为20万辆左右。从前4月的表现看,销量完成率接近30%。

当前,年初上市的雷克萨斯UX处在爬坡阶段,今年的上海车展上,雷克萨斯还首发了全新LM,这是一款高端MPV,与丰田的埃尔法较为相似,业内预估价76万元起,预计将在年底正式上市。不出意外,雷克萨斯将在今年迎来中国市场累计销量100万辆的高光时刻。

雷克萨斯在中国的高速且稳定的增长还得益于其在中国的营销本土化努力。在品牌上,雷克萨斯并不希望成为宝马或者奔驰这样冷冰冰的豪华车,而是寻求打造一个别样的东方豪华汽车品牌,并取得了显著效果。2017年,雷克萨斯首次在中国启用了中文品牌口号,同年7月,日本丰田汽车社长丰田章男以雷克萨斯第一试车手的身份在中国开通微博,实力圈粉。

外界可以清晰地感受到,雷克萨斯的品牌正在逐步产生一些微妙的变化——秉承“YET兼融之道”的品牌理念,除了传统的低调温润,也增添了更多感性的元素,呈现出雷克萨斯独特的有温度的豪华。这也反映在雷克萨斯近些年所开展的一系列卓有成效的营销活动上,包括赞助《十三邀》和《时尚先生年度先生盛典》,开展“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展、连续5年和经济观察报开展“领读中国”项目让品牌和读书建立了深层的连接,这些营销活动将雷克萨斯的品牌柔化,并形成了自己的格调和气度。

在产品上,雷克萨斯也充分继承了这样的品牌理念,并体现在每一个细节中。“雷克萨斯是一个非常有人文基调的品牌,人文与温度,是雷克萨斯最大的特点。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示。在过去的一季度,雷克萨斯也进行了包括“时尚印迹:从毕加索到安迪·沃霍尔——雷克萨斯对话现代艺术大师”展等活动。

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