以涨价打造稀缺感和价值感,揭秘高端白酒淡季涨价背后的推手

2019-07-15 12:46:48

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原标题:以涨价打造稀缺感和价值感,揭秘高端白酒淡季涨价背后的推手来源:华商报

  每年的五六七八月份,属于传统的白酒销售淡季,各大白酒厂商在这几个月往往表现得比较“保守”,然而,今年却出现了特殊情况:各大龙头白酒企业纷纷在消费淡季逆势涨价,让业内人士都直呼“看不懂”。

  值得重点关注的白酒龙头——贵州茅台在A股市场上也完成了每股千元的大跨越,一众白酒股也集体狂欢。除了业绩支撑,以价值为导向的高端白酒集体提价自然是导致股价上涨的重要原因之一。那么谁是推动白酒企业淡季涨价背后的推手呢?

  茅台高价断货,高端白酒争相上千元

  进入下半年,贵州茅台完成了股价由百到千的大跨越,也站稳了A股第一高价股的宝座。千元茅台诞生的背后,是白酒股的集体狂欢。截至7月4日,按申万分类的19只白酒股,今年以来股价全线上涨,无一下跌,五粮液、古井贡酒和泸州老窖累计涨幅甚至超过100%。

  良好的业绩必不可少,今年高端白酒出现的又一轮提价、断货现象,也让白酒股的集体“耍酒疯”令人浮想联翩,尤其是在入夏以来的白酒消费淡季,让业内人士也感到疑惑。

  7月3日下午,在西安市雁塔区小寨西路某商场的酒水货架前,一位工作人员正像往常一样对货架上的酒水一一盘点补货,然而在显示“53度飞天茅台”价签的陈列处,他选择了习惯性略过,任由其空荡荡地展示在那里。

  “53度飞天茅台已经断货有一段时间,现在很紧俏,我也不清楚什么时候才能有货。”工作人员告诉华商报记者,现在飞天茅台就只有43度的,每瓶999元。

  同一天,在西安市新城区一家酒水专卖店里,当记者询问53度飞天茅台价格时,店员表示得请示老板,“现在缺货的很,能调货也是一天一个价。”

  九度咨询董事长马斐在接受华商报记者采访时表示,高端白酒可以说分成了两大阵营,一是茅台,供应量有限造成市场缺货,消费者买不到或者以更高的价格买到;另一是其他白酒,像五粮液、国窖1573等,属于销售策略带来的涨价行为,市场上能够买到,但为了缩小与茅台价差而人为控制货源。

  5月份以来,高端白酒的零售价争先突破千元大关。

  5月20日,五粮液宣布第七代普五下线,第八代普五出厂价有所上调。并且,新旧普五终端建议零售价都达到千元以上。

  计划对“产品线、产品结构进行升级”的洋河也在5月下旬向经销商发出提价通知,涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超过20%。

  在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,此前青花郎指导价为1198元。

  山西汾酒也传出涨价消息,有消息称青花汾酒自7月1日起,部分产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。

  名牌白酒迈向快奢品,以涨价打造稀缺感和价值感

  几乎每轮白酒涨价潮,贵州茅台都是受关注的焦点。2018年1月,53度飞天茅台官方零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。此后,茅台集团一直通过公开表态、加大直销力度及惩治违规经销商等方式来维护价格稳定。但在终端销售中,53度飞天茅台却难以平价买到。

  5月29日,贵州茅台召开的股东大会异常火爆,共有2000余名股东前往现场参会,比去年多出4倍多。导致股东大会火爆的原因之一,是平价买酒的参会福利——不少股东是冲着平价购买一箱普茅、两瓶生肖及一大一小机场纪念酒而来。

  一位食品饮料行业分析师告诉华商报记者,茅台是白酒行业的风向标,它的价格稳定在高位,身后的价格空间就必然要被其他名酒所抢占。对看重品牌价值的白酒企业来说,涨价可以给品牌加分,让产品获得稀缺感和价值感。

  不过,陕西酒业协会信息委员会秘书长李华认为,这一轮白酒涨价行情和茅台关系不大,而是从2016年下半年开始行业整体上升的延续。背后深层原因是经济发展之后,消费更趋理性,白酒消费也需要匹配自身的定位,少喝酒、喝好酒成为一种消费的新趋势。

  营销专家黄宁认为,一线白酒淡季涨价,一方面是为9月份旺季到来做铺垫;一方面是提升自身品牌价值和影响力的需要;当然,一线品牌的产品稀缺性如茅台也是重要的原因之一。一线高端白酒的竞争已经进入了典型的头部品牌之间的博弈,后来者如何跟上就显得尤为重要。对于高端白酒来说,淡季还是要以市场为导向,静下心来做渠道和客群,只有将渠道做成熟,才能在旺季到来的时候获得更大的市场份额。

  当涨价变成白酒行业的狂欢,中金公司给出了新的定义:快奢品,即高端酒迈入1000元以上时代,既具备奢侈品的高价格,也有快消品的高消费频率。

  中泰证券首席经济学家李迅雷认为,近年来高端白酒的消费主体由政府和商务迅速转为私人。由于富裕阶层的收入增速超过GDP增速,高端消费需求似乎一直要超过高端消费品的供给。因此在高端白酒当中,无论是消费需求还是投资需求,都在上升。

  市场升温提振投资信心

  高端白酒重现金融化热潮

  白酒金融化,是以白酒实物为基础的增值渠道,基于产品预期进行的投资行为,参与方包括银行、信托、私募和各产权交易平台。在销售市场带动下,高端白酒投资也出现升温。

  贵州白酒交易所茅台酒2010年9月至今的价格指数在2011年末达到2140元高点后,一度曲折下降,直至2016年7月重新上升,这与茅台酒价格走向基本相符。在茅台高价缺货的背景下,茅台酒价格指数也从去年末的1847.87元涨至今年7月5日的2057.31元。

  此前被业界称为市价进入“渐进式”上涨通道的国窖1573,近两年已有五款瓶贮年份酒登陆四川中国白酒产品交易中心,并多次对外释放累计成交额突破新高、上线产品售罄的消息。值得注意的是,在该交易平台上还有青花郎瓶贮年份酒,此前上线时也宣布售罄。

  早在七八年前,白酒行业曾出现过一轮白酒金融化热潮,不过,白酒营销专家蔡学飞认为,上一轮白酒金融化是高端酒畸形发展的结果,白酒投资价值被盲目放大。当行业进入深度调整期之后,实体市场就遭受损伤。

  针对新一轮的白酒金融热,马斐指出,高端白酒这几年人为金融化趋势明显,不少名优品牌都在进行探索。不过与国外相对成熟的葡萄酒评级、拍卖等一整套投资收益渠道相比,白酒金融投资的市场机制仍不够完善且存在风险,建议普通消费者尽量谨慎介入。

  营销专家黄宁认为,白酒并不具有天然的稀缺性。在品质变化不大的情况下,白酒的价格变化主要是由供需关系决定的,其次是品牌影响力、渠道和服务,金融产品只是其价值发现的一种表现形式,根本无法主导白酒的价格。对于高端白酒重现金融化热潮还需警惕。

  去国酒时代的高端白酒是否会迎来一个拐点?

  高端白酒轮番涨价的背景下,行业也在悄然发生变化。茅台股价在二级市场创造历史,贵州茅台却告别了使用多年的“国酒茅台”商标。

  上周,华商报记者走访西安多家贵州茅台专卖店发现,店门外的“国酒”二字已被摘牌,涉及“国酒”二字的宣传语也不见踪影。

  “国酒”名号一直被视为酒林至尊,多年来也曾让很多酒企觊觎已久,一些酒企甚至想以打擦边球的方式来获这个提法。这次茅台停用“国酒”商标事件,引来行业一片唏嘘。甚至有人认为,没有了“国酒”名头的茅台,可能会从此走下坡路,从而给其他白酒创造价值机会。

  李华认为,有关“国酒”商标的争夺长达十多年,茅台按广告法和商标法将“国酒”摘下,不应被过分解读。从影响行业的角度来看,属于利好,更能体现公平竞争的市场行为。

  对于高端白酒价格的不断上涨,快消食品分析专家朱丹蓬表示,中国白酒已进入了一个哑铃模型,即高端白酒走价值铃,以价值为导向追求体量、利润、股价,因而推高产品价格;在这种思维模式下,走价格铃的低端白酒就显得举步维艰。在未来一段时期,如果白酒产业价值链的上升势头不变,那么高端白酒价格体系可能仍将处于高位。

  马斐认为,由于品牌稀缺性的存在,由茅台传导向其他高端酒的价格异动,仍会继续存在。对于高端白酒而言,以价值为导向正在成为潮流,而作为一些区域名优品牌,如陕西西凤酒等,也应当有所行动,可以在一些畅销产品上适当提价,否则与其他名酒价差太大,将会影响自身的品牌价值。

  “建议西凤酒将自己的高端品牌继续提价,作为传统四大名酒之一,西凤酒不管在行业影响力、市场占有率,还是营销网络等方面明显要弱于其它三个品种,但是西凤酒的品质并不差,跟上一线品牌的脚步,找回自身的位置,提升自身的品牌价值。”陕西本地一位不愿具名的白酒观察人士表示。

  然而,高端白酒不断探索价格天花板的背后也存在一定风险。有分析人士指出,2013-2014年行业调整期,国窖、五粮液等部分名酒提价过猛,经销商为了快速出货回款,不得不低价抛货。任何一个行业都有其发展阶段,对于高端白酒来说,涨价游戏能玩多久并无定数。

  白酒股“耍酒疯”还有什么逻辑?

  高位见顶还是继续攀升?看多还是看空?在投资者的争辩声中,以贵州茅台为代表的白酒股们还在不断刷新着历史新高。那么,除了公司业绩、产品价格、品牌价值等外在因素影响,支撑白酒股“耍酒疯”的逻辑还有哪些?

  净资产收益率是衡量上市公司盈利能力的重要指标,是指利润额与平均股东权益的比值,该指标越高,说明投资带来的收益越高;净资产收益率越低,说明企业所有者权益的获利能力越弱。该指标体现了自有资本获得净收益的能力。

  据Wind数据显示,从2015年-2018年的净资产收益率来看,贵州茅台基本处于上涨态势,其股价也从2014年至今涨幅超过了500%。五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒也有不俗表现,三家在近四年里都已提高至20%以上。而净资产收益率连续多年较低、持续性较弱的金种子酒、老白干酒、酒鬼酒等酒企,其股价走势相对来说也比较疲弱。其中,去年金种子酒的净资产收益率仅有4.4%。

  当然,对于以茅台为代表的白酒股持续上涨,也有券商人士表示担忧,毕竟没有只涨不跌的股票,未来它们可能将面临一定回调压力。

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